禹路:直销电商化是大势所趋

2013-12-30 14:10:20新华商杂志 浏览次数: 【字体:

随着科技进步和新经济的活跃,近年来,各种商业模式和经济形态层出不穷。企业必须紧跟时代潮流,与时俱进,才能在竞争环境中脱颖而出,创出一片新的增长空间。

  在新出现的商业模式中,电子商务无疑是最吸引眼球的。

  我们先来看看一些数据:2012年11月11日,淘宝商城正式改名为天猫,宣告网购进入品质和品牌的时代;“双十一”购物狂欢节,天猫创造了191亿单日销售额记录。

  国美苏宁大型电器连锁零售商在电商领域里风生水起;

  沃尔玛、麦德龙、家乐福、王府井、银泰、广百、天虹等零售企业纷纷触网;

  全球市值排名第二的银行建设银行也跨界跳起了“电商style”,善融电子商务平台上线;

  万达集团意欲进军电子商务,成为一时的新闻头版。

  据权威统计,我国电子商务交易额已上升至国内生产总值的12.5%以上,2012年中小企业从事电子商务比例已上升为25.3%(CNNIC)。据预测,2013年中小企业进军电子商务的比例预计超过40%。

  作为传统的直销企业,是保持单纯的直销模式,努力在解决问题与应对危机中寻找生存空间?还是以直销为主业,进军电子商务,拓宽经营空间,建立更加安全、高速的发展模式?这是每一个直销企业都必须面对的选择。

 

 

 

直销电商化是大势所趋

特约专家 禹路

  我们欣喜的发现,在中国特定的商业环境中,直销和电商两种完全不同的商业模式,竟然存在着相互融合的天然基因。电子商务C2C网上开店是在中国特有的商业文化中及中国就业危机背景下诞生的,以淘宝为代表的C2C,造就了数百万成功的个体创业者。

  而直销是个人创业的事业,也是C2C。面对面的直销服务与网上销售的结合应该是当今最佳的个人创业模式,作为个人创业途径的直销与C2C模式的电子商务必然会结合。谁先行,谁也许就能赢得未来。

  我们还看到,电子商务本身作为新兴的商业模式,也存在巨大的障碍。在激烈的竞争环境中,“拉新”(找到一个首次购物的顾客)成本越来越高,目前已飙升到100多元。

  我们熟知的电商公司烧钱、电商公司大多数不盈利主要原因也在于此。而直销企业大多数具备海量的会员和消费群,凝聚力强、忠诚度高,恰好弥补了电商的不足。

  可是,我们也发现,早期的探索者不乏失败者。他们中的大多数人或企业,简单地了解了电商后,幻想了一个远大的目标,写成了一份商业规划书,聘请了几个程序高手,就激情满怀地上马了自己的独立电商项目,把电商作为了主业,而且投入了巨大的人力物力,希望闯出一片电商的蓝海。

  可是,进去以后才发现,电商的水太深,技术尤其是经验要求高、商业管理控制流程复杂、投入的人力和资金成本像无底洞,因此,搞得自己很尴尬,进退两难。

  那么,什么才是两者结合的正确之路呢?

  我们先要清楚地界定在结合过程中主业和辅业的关系。我们认为,直销始终应该是主业,坚持主业不放松,电商项目仅仅应该是作为主业的辅助工具来开发和运营,调整好节奏,才是正确的选择。

  其次是开始阶段投入成本不要太高,尤其是要关注投入产出比。这方面,直销企业电商平台可以由简入繁,一开始可以针对企业最急迫的需求,精选一些商品、服务和项目上线,待团队和经验成熟后,再逐渐拓宽电商业务领域和项目。

  当然我们也要关心自己的企业和电商结合的目的是什么。一个好的解决方案,应该能实现下面的目的。

 

  战略目的:

  是否能提升品牌公众知名度与美誉度?

  是否能解决市场安全问题,提升公众认同与经销商信心?

  是否能扩大商品范围、消费人群和营业额?

  是否能帮助提升顾客粘度和经销商稳定性?

  基于电商而建立起来的数字化管理,是否能让企业降低成本、提升效率?

 

  战术目的:

  经销商业务拓展不再受时间、地域及品类的限制;

  基于数据库基础营销决策更精准;

  降低了经销商邀约聚会,通讯差旅成本和法律风险;

  统一了企业信息流更快速更标准化传播;

  业务拓展扩大到网上市场与线下市场;

  电子商务概念让经销商的业务拓展被认同度更高;

  满足会员家庭日常需求,使重复消费持续发生;

  经营范围拓宽带来企业业绩和利润翻倍增长;

  发展空间和收入机会的提升带来经销商队伍的稳定。

 

  如果上述目的都能实现,那这就是直销和电商的完美结合了。

  我们认为,在直销电商化的过程中,有四个词是关键的:

  建设一个直销化的电商平台

  和普通的独立电商平台不一样,直销电商平台作为企业的工具,必须具备自己的特色:

  其一是提供有限的商品和服务,坚持走生活化精品路线和利润最大化;

  其二是提供个性化的网店模板,供会员创业之用,推广消费销售都赚钱的理念;

  其三是要有多种表现形式的企业文化传播;其四是提供手段多样的教育培训工具。

 

  移动电子商务

  随着智能手机的普及和技术的完善,2013年一定是移动电子商务的蓬勃发展元年。

  直销员的办公和业务特点是不停的移动中,无论是在旅途中、酒店里、咖啡厅,如果我们都能使用公司提供的智能手机终端软件,和电商平台互通互联,直销员就可以随时随地查询业绩、注册会员、上网购物、浏览公司新闻和消息,如此一定能极大地方便直销员的业务,也一定能给企业带来可观的营业增量。

 

  盘活海量会员

  在目前的竞争环境下,直销企业一般的会员活跃率都不高。通过电商项目的新理念、新文化、新工具和新的业务模型,尤其是通过新增刚性需求的海量商品和服务项目,使得直销员对电商网站的反复浏览率和粘度得到提升,盘活部分非活跃会员,同时增强企业的对外吸引力,吸引更多的经销商加盟。

 

  多元的产品和服务

  电商发展到今天,整个业态环境已得到极大的改善,专业的策划公司、技术开发公司、专业的网货供应商、多元的支付手段、第三方物流配送体系都已逐渐完善起来。

  我们可以充分利用这些条件,快速的使我们的电商网站能提供多元的产品和服务。

  手机充值、酒店预订、机票预订等业务已经形成标准化供应链,其他的实物产品网货供应商也能提供编辑好的图片、描述、库存接口等前端服务。

  更多的产品和服务,一定能满足我们的顾客的重复消费的刚性需求,无论自我消费还是推荐消费,都能赚取利润。在给顾客提供了满意和喜欢的购物环境和商品及服务的前提下,结合直销本身的特点,应该会给直销企业带来业绩的翻倍增长。

  综上所述,由于直销企业的经销商(会员)文化的典型特征,不管从消费还是经营层面都比传统大企业进入电商领域更加具有优势。

  我们有理由相信直销企业电子商务化将是2013年的主旋律,并能创造出令人惊讶的业绩,而年末盘点时的桂冠花落谁家就要看谁家捷足先登了。



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