解决媒企爱恨纠结 建立感情为第一要义

2013-1-26 10:15:32分销时代 浏览次数: 【字体:

解决媒企爱恨纠结 建立感情为第一要义

 

    (分销时代 赵媛撰文)近日发生了多起媒体围剿准直销企业的事件,一时令圈子里风声鹤唳。其实这样的事情年年都有,在传统行业更是司空见惯。但记者在与这些公司的接触当中发现,无论孰是谁非,总能或多或少的感受到企业的无奈。

 

 

    一家正处于申牌阶段的企业负责人告诉记者,面对媒体,企业其实有很多难言之隐以及很多难于被媒体理解或接受之处,诸如身兼记者、广告业务员等数职于一身的记者以采访的名义拉广告、赞助;要求采访企业的核心人物,而企业的核心人物又往往日理万机,无暇接待;媒体记者喜欢闻风而动,急于了解企业的经营战略、策略,而这些正在酝酿中或刚刚“出炉”的信息可能又牵扯到企业商业秘密;企业发布广告时,绕过媒体广告部门而与媒介代理公司合作,导致媒体广告部门业务人员的不满……这位负责人所说的问题都可能导致企业和媒体工作人员(如记者、编辑)之间出现矛盾和摩擦,结果企业在被抓住“小尾巴”时,负面新闻就出来了,甚至被无中生有地“炮制”出来,这绝非危言耸听。

 

 

沟通是解决问题的第一要义

 

 

    面对负面,躲避不是好办法,越是遮掩,越能让人浮想联翩,倒不如光明正大来得干脆。但还是会有企业选择保持沉默,殊不知,在大众的概念中,沉默就等同于默认。记者采访了众多在业内外都有口皆碑的直销企业外事主管,从他们的论述中可以看出,面对负面,虽然方法有别,但都殊途同归。

 

 

    在他们看来,媒体报道负面的动因大致分为两方面,一是解决消费者的投诉,二是恶意行为。面对这种情况,首先要搞清楚媒体报道的事件的始末缘由,并做出准确判别,如果判定失误,结果会完全不同。判别的基本方式是,一看该媒体是否有惯性,比如盯着直销企业做了很多负面报道,二是请行业人士了解情况。如果是消费者投诉,那么就要以最快的速度、最坦诚的态度积极消除问题的根源,切实解决发生在消费者身上的问题,这样的处理基本不会出问题,甚至能起到更好的效果。如果是恶意行为,就要积极地和该媒体谋求见面,当面做沟通,如果双方能达成合作意愿,也是化解危机较好的办法。

 

 

感情的建立需要日积月累

 

 

    在处理负面新闻的过程中,记者发现很多企业都提到与媒体的关系。人们经常说一个人势利的表现就是对人现用现交,不用不理,这样的关系到了关键时候恐怕现交也是没有用的,对媒体也是一样。在互联网时代,媒体传播的力量非常强大,已经不再是仅凭借关系就能解决问题的时代。因此经常性的感情联络,信息沟通,会使关系极为融洽,很多事情都可以水到渠成的解决。更重要的是媒体会对企业有着足够的了解,自然就会减少许多误解,在发布新闻的时候便会对一些不符合实际的内容予以舍弃,或与企业及时沟通,免去很多麻烦。

 

 

    在这一方面,多家直销企业都颇有心得,记者将他们的方法进行总结,最终结论是:维护关系最好的方式便是广交朋友,不带功利性的和媒体沟通。媒企联谊是大多数企业选择的实施方案,这种方式的优点在于为双方提供了一个交流平台,能够加大彼此的亲近感,久而久之,以点带面,便会影响到整个媒体圈对企业的看法。

 

 

    尽管如此,有些企业的媒体负责人也反应,联谊活动的操作一定要谨慎,否则很有可能适得其反,花钱还不讨巧。中脉的联谊活动在媒体圈有口皆碑,这得益于他们重视活动的每一个细节,每次搞活动,他们都会提前认真考察。媒体朋友从出发到离开,他们都像招待自己最好的朋友一样,精心去对待媒体朋友度过的每一段时间。“认真就好,真正当成好朋友就会受到良好反馈”,该公司一位经常策划媒企活动的负责人感慨道。

 

解决媒企爱恨纠结 建立感情为第一要义

 

有基础的感情才会牢靠

 

 

    然而,仅仅靠联络感情是不够的,企业发展乏力,新闻报道空洞无物,久而久之双方都会在尬尴中疏远。在目前的企业与媒体关系当中,逐渐出现一个有意思的现象:虽然媒体掌握了企业的“话语权”,但企业依靠媒体的传播功能为自己创立品牌、树立信誉的宣传费会让媒体争先恐后、情不自禁地“投怀送抱”。因为一个企业可以暂时“不讲话”,但是一个媒体没有广告收入却举步维艰,尤其对那些发行方面不占优势的媒体更甚,加之媒体之间的相互竞争,结果往往造成媒体集体“沦陷”。

 

 

    但是,媒企共生、发展的问题是怎么也绕不过去的。

 

 

    媒体本身拥有的传播渠道、第三方公信力、专家,尤其是对整个行业的纵深向的了解、分析及与行业从业者的充分交流都是其独有的资源及优势。

 

 

    企业对于公关、调研、招募、决策顾问、资源整合、提升支持……任何一个方面都有需求,每家直销企业也设立了针对性的岗位,但做得再好终究比不上依托专业化的机构来运作。

 

 

    一家著名直销企业的营销推广总监陈先生语重心长地表示,目前行业媒体大多提出能够为企业提供决策咨询服务,但到底是何种形式,何种质量的服务?再比如有些媒体提出协助企业做品牌维护和公共危机管理,但企业到底有多少工作可以真正放心地依托行业媒体来解决?

 

 

    因此,媒体拓展生存空间的关键不在于找不到企业的需求,而是提高自身满足需求的能力。例如只要在任何一个点上充分深耕,甚至只要企业出一个对接的工作人员,所有事情都能外包解决,那行媒的生存空间将是极大的,问题是行媒能将这个点做得有多深?还是只停留在概念。

 

 

    “以后行媒可以考虑像麦肯锡这样的第三方机构,真正做深,拥有强大的资源和执行力”,陈先生说。

 

 

    当然,一个巴掌拍不响,企业也要善于制造新闻,千万不要总提所谓扶危济困、市场蓬勃、大爱无边或者等等类似的读者不感兴趣的讯息。有了好新闻,媒体自然会主动报道,既是最好的软广告,又促进了与媒体的关系。

 

 

换位思考才能促使协同并进

 

 

    对于媒体和企业的合作,媒体能否保证在不误读的情况下执行到位,除了上面讲到的媒体实力,关键还是人的因素。同样,能否出现最符合企业需求的方案,很多时候不是媒体单方面的作为,也需要企业的积极配合。反之,很容易出现由于沟通不畅导致的所谓“负面”新闻。

 

 

    以采访为例。读者希望看到有实际深度的东西,但涉及到整个运作层面,企业不见得愿意和整个行业分享。所以企业在接受采访时讲到的东西会比较套路化和广告化,借此想对其进行深入挖掘是很难做到的。因此,企业面对媒体非常规的采访需求时,企业职能部门要能够积极地和媒体进行充分沟通,告知企业目前处于什么状态,适合分享哪些层面的内容。对涉及到企业敏感问题或者目前尚未定型的选题,给出方向性建议。对于常规化的选题但又很难约到企业高层的采访需求,企业职能部门应尽可能地代替媒体寻找合适的时间与高管沟通,然后把沟通到的内容告知媒体,从而保证采访完成。这种良性互动是双方情感进一步融洽的粘合剂。

 

 

    回到文章开头,最常见的、最难以达成的采访需求是企业核心的参与,尽管职能部门很明白企业的宣导口径,但很难真正站在行业的高度和深度与媒体交流,因此,媒体和企业高管的接触必不可少。但对于企业来说,高管是企业形象的重要部分,一个企业高管在什么场合讲什么话,应当是规范化的。因此,如果职能部门能够在平时多形式、多方法地创造机会,让企业高管和媒体开展交流,媒体通过日积月累的感性理解做出既符合真实情况又能充分呈现企业或高管嬗变的文章,不失为一个圆满的处理方式。

 

 

记者手记

 

 

    采访历时长久,这个过程让记者感触颇多。媒体和企业就像一对情侣,只有在对的时间对的地点,彼此的特点同时满足对方的需求才能最终牵手。在新的生活里,有人干扰有人诋毁有人挑拨有人诱惑,如果可以相互理解,出于真心地爱护彼此,客观指出对方的缺点,同时鼓励修正,并且在这个过程中提升自我,那么未来的道路一定幸福美好,社会也会和谐美满。▲



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